北京冬奥收官，营销鏖战过后，伊利仍是赢家

北京时间3月13日晚，冬残奥会正式闭幕，意味着如火如荼的冬奥营销战也就此落幕。喧嚣之后，热度褪去，真正沉淀下来的品牌资产和销售业绩成为衡量冬奥营销的关键标尺。

根据第三方调研数据显示，在所有奥运赞助品牌及相关品牌中，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利的奥运身份在行业里，消费者认知中排名第一。在伊利官方最新数据显示，伊利母品牌在今年1-2月期间实现22%销售额增速，创下历史最佳。

赛场上有句老话，不到最后一刻，谁也无法得知输赢。没有刻意的“押宝”，也没有瞬时的“赢麻了”，从2008夏奥会到2022冬奥会，凭借一路漫长的坚持，伊利这些年对体育产业的“默默支持”让其与奥运的关系越来越紧密，逐渐稳固的消费者认知中，伊利赢得越来越稳。

不可否认，冬奥期间“押宝”确实不失为一个聪明的策略，但这并不是体育营销的全部，更多属于“借势营销”的范畴，因此不能仅通过“押宝”的成功与否来评判品牌体育营销的表现。毕竟流量热点转瞬即逝，但体育精神却能永久传承。体育营销的本质是体育所特有的人文性、公益性与企业文化的融合，背后是一项长期的系统工程，也是影响消费者长期品牌认知的关键。如同赛场上的运动员一样，每次训练、每场比赛都是在为未来蓄力。伊利“强奥运身份”的市场认知，也是其一直坚持蓄力的结果。

一、2015-2022，伊利的冬奥七年

四年一届的冬奥，伊利却认真准备了七年。

2015年起伊利就开始为北京申奥举办“奥运跑”等助威活动。2015年7月31日，当北京再次申奥成功的消息传回国内，几分钟后伊利就推出了#我和奥运的7年之约#活动。

2017年8月30日，北京冬奥组委正式官宣，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。至此，伊利的冬奥蓄力战也正式打响。

在接下来的五年里，从平昌冬奥会的《北京八分钟》到倒计时500天、一周年、100天一直到冬奥期间，伊利在每个节点都进行了从产品到品牌的缜密布局。

产品方面，伊利一直以产品为核心，让冬奥ip效应成服务于业务的核心抓手，早在2020年，伊利就首发了冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”；2021年又推出奥运限量装“伊利火炬”；倒计时100天时，伊利旗下全品类线都进行了奥运升级，上线冬奥定制装产品。这也直接反映在可观的数字上，2022年1至2月，公司旗下液体乳、奶粉及奶制品、冷饮各项业务均保持良好增长态势。金典、安慕希、金领冠、巧乐兹、甄稀、畅轻、每益添、伊利儿童奶酪棒等重点产品占比同比提升3个百分点，进一步拓展高端细分市场规模，满足消费升级需求，保持高端产品市占份额的领先地位。

伊利冰墩墩奥运主题款冰淇淋“非常熊猫”

品牌方面，坚持长期主义。包括倒计时一周年、100天和开幕等冬奥节点，不断推出了品牌短片，未错过任意机会，与冬奥同频和消费者保持沟通。2021年末，伊利还独家冠名了冰雪运动推广综艺《冬梦之约》第二季，以寓教于乐的陪伴，与消费者一起迎接冬奥的到来。

更值得一提的是，为响应“3亿人参与冰雪运动”的目标，伊利开设冬奥学院坚持四年持续打造，鼓励更多人体验和参与到冰雪运动中来，助力冰雪运动这一小众运动走向大众。这项动作的背后，是对体育事业的尊重，也是品牌长期主义的最好体现。

复盘此次冬奥，不难发现，伊利与奥运的长期合作关系其实更多基于对体育的尊重。这也是体育营销的核心，品牌与体育IP之间不应是纯粹的商业利用关系，而应相互赋能、共同发展。在获得“奥运官方赞助商”权益的同时，伊利多年来也在持续支持和推广冬奥会及冰雪运动，这才是长期影响消费者感知、成功打造奥运品牌的最好方式。

二、不止于冬奥，十七年如一日的蓄力

冬奥赛场上，徐梦桃夺冠的一幕让很多人都刻骨铭心，因为她等了16年才终于圆了奥运梦。事实上，除了北京冬奥上的7年筹备，伊利的“奥运梦”也坚持了17年。能坚持奥运营销如此之久的品牌，除了海外的可口可乐、宝洁，这还是中国品牌体育营销历史上的独一份。

17年里，不管策略如何应时而变，伊利的体育营销战略内核始终未变，这才得以向市场持续传递“同一个声音”，积累起稳固的品牌资产，深化奥运认知。

一方面是品牌精神的传承。细数历届奥运会，从2008年的“有我中国强”，到2012年的“做自己的健康冠军”，到2020年的“蓄过的力，是此刻的光”再到今年的“奥运品质，我耀此刻”，伊利的核心理念从来都是围绕普通人，从身体变强到精神变强，伊利的品牌主张在传承中不断升级。这是一种品牌精神的蓄力，是昙花一现的热点借势无法达到的效果。

另一方面是产品创新的坚持。对奥运会这种国际大型赛事来说，开发多元化产品能够满足国内外消费者的多样需求，进而推动销量提升，这也是乳业品牌玩转体育营销的关键所在。从1996年起，伊利就围绕奥运不同节点陆续推出了液态奶、奶粉、冷饮等多类创新产品，例如2007年推出的舒化无乳糖牛奶就针对“乳糖不耐受”人群，2014年推出的安慕希酸奶则是主打奥运发源地希腊。持续的产品创新不仅满足了不同国家运动员的需求，也为国人提供了品质保障，结合奥运营销，让品牌更加深入人心。

伊利2022北京冬奥会多元化产品线

三、见证与蜕变，中国奥运营销四十年

赞助是一种最古早的体育营销形式。伊利的17年奥运历程其实也见证了中国品牌奥运营销的蜕变，其中北京的两次申奥成功成为推动其迈入下一阶段的关键点。

中国最早的体育营销可以追溯到20世纪80年代。1984年，中国代表团第一次参加奥运会，健力宝成为第一个吃螃蟹的品牌，开启了中国企业的奥运营销时代。当时户外广告和纸媒是推动其销量暴涨的主要渠道。

2001年北京申奥的成功让中国品牌的奥运营销正式进入飞速成长期。当时伊利、海尔、青岛啤酒等多家国产品牌成为2008年奥运会的官方赞助商。电视广告占据媒介C位，营销打法也比较简单粗暴，渠道的地位普遍高于内容。

2008年北京奥运会之后，中国体育产业市场进入蓬勃发展期，体育产业逐渐回归理性，体育营销也进入精心耕耘的阶段。互联网的崛起为体育营销的数字化提供了有利条件，社交媒体成为必备渠道。时至今日，“两微一抖”已成营销活动的主阵地。例如今年，伊利就在抖音上推出了冬奥系列贴纸，其发布的挑战赛播放量达39亿，社交媒体依旧是奥运营销的最佳载体。

如今，2022北京冬奥的结束，或许又将体育营销推向了一个新高度，目前来看实时敏捷的反应能力也许就是品牌制胜的壁垒。例如在苏翊鸣每天拒绝100个代言的话题热议之中，伊利就火速将其签为代言人，同时抓住夺金、生日等关键节点推出开屏广告、微博话题、线下探店等一系列活动，最终实现代言话题首日阅读量破3.3亿。

 

结语：

体育赛事难逃短期热点，但体育营销却是一个长期的文化战略，赛事过后，竞技体育特有的热血与触动会一直停留在人们的脑海里。即使如今回看曾经的辉煌，还是会热血沸腾，历久弥新。这也意味着，品牌也需要以长线思维持续地输出和积累，才能在品牌层面上真正融入体育精神，实现消费者认知的转变，这才是体育营销特有的价值所在，也是短期热点无法达到的效果。从今年冬奥回头看去，伊利所坚持的长期主义，就是证明一切的最好答案。